„Na mundialu w Rosji runął marketingowy mit wielkiej drużyny Adama Nawałki. Największym przegranym jest sam trener. Zmonetyzował swój wizerunek przed turniejem, dziś nie powinien jednak liczyć na nowe kontrakty reklamowe, bo w Rosji zaprzeczył wszystkim swoim podstawowym cechom wizerunkowym” - to opinia z branżowego portalu wirtualnemedia.pl. Co pani sądzi o tak jednoznacznej opinii?
Jestem spokojna o wizerunek wymienionych tutaj osób. Martwią mnie raczej Polacy, których tak bardzo rozzłościła ta porażka, i media, które zrobiły z tego dramat narodowy. Tymczasem dla ludzi, którzy na co dzień osiągają sukcesy, pracują, aby stać się kimś, patrzenie na porażkę kogoś innego ma zupełnie inny wymiar. Uruchamia się empatia, a nie krytyka. Jest próba zrozumienia, a nie etykietowanie. Warto więc, zanim kogoś ocenimy, zatrzymać się, pomyśleć i odnieść tę sytuację do siebie. Z drużyną narodową utożsamia się niejedna osoba, dlaczego więc tak bardzo się wścieka, skoro sama na swoim koncie ma zapewne niejeden przegrany mecz. Owszem, przegrana dotyczy mundialu i ekspozycji drużyny narodowej, ale to nie Nawałka ma problem, tylko firmy, których marketerzy założyli, że wpłynie to na sprzedaż ich produktów. Ale oni też mogą wygrywać, jeśli na taką sytuację byli przygotowani i przekuli szybko to w sukces, bo tak również się da i to jest kluczowe. Nawałka swój wizerunek obroni i z pewnością jako świetny fachowiec znajdzie swoje miejsce w świecie. Pozostali zawodnicy także.
Z pewnością krytyka dlatego jest tak wielka, że przed mistrzostwami niektórzy piłkarze byli dosłownie wszędzie.
Zmonetyzowali swój wizerunek, do czego mieli pełne prawo, bo zapracowali na niego ciężką pracą. Na ile to były skuteczne kampanie, to już natomiast zupełnie inna kwestia.
Przekładając na język biznesu, piłkarze i trener to swego rodzaju marki osobiste. I tak jak w biznesie, doświadczają one kryzysów.
Ludzie, którzy świadomie budują markę osobistą, mają potknięcia, zaliczają porażki i często potworne kryzysy, ale gdyby ich nie mieli, nie byliby tacy, jacy są. Marki personalne to nie są ludzie pozbawieni tąpnięć. Zresztą markę buduję się m.in. po to, aby tąpnięcia nie były rujnujące, tylko stawały się terenem pod rozbudowę tej marki. Marka osobista to jest najbardziej opłacalne ubezpieczenie, jakie znam. To jest w pełni świadome zarządzanie swoim wizerunkiem. Ludzie biznesu, chociaż nie wszyscy, doskonale to wiedzą i myślę, że - podobnie jak sportowcy - mają świadomość, po co taką markę tworzą, komunikują i jak realizują nią cele biznesowe i finansowe. Kiedy mają rozwiniętą świadomość, grupy interesariuszy wiedzą, jak zachować się w kryzysie. W przypadku naszej drużyny kibice są tylko jedną z tych grup. I uwaga! Tylko jedną z tych grup są także media. Dlatego to, co czytamy i oglądamy, jest tylko jedną z odsłon tego, co odbywa się rzeczywiście pomiędzy tymi grupami interesariuszy. Uważałabym bardzo na hasła o tym, że ktoś stracił wizerunek. Poza tym moje doświadczenia są dość jednoznaczne: ludzie biznesu w sytuacjach bardzo kryzysowych w ich firmach potrafili tak bardzo mobilizować się do budowania relacji publicznych i wewnątrzfirmowych, że w sytuacjach nieoczekiwanych mieli naprawdę dobrą prasę. Paradoks? Nie. Po prostu słuchają doradców, by wiedzieć, do jakich bramek strzelać i jakie relacje zabezpieczyć.
Jaką więc radę miałaby ekspertka od komunikacji w sytuacji takiej, w jakiej znaleźli się Adam Nawałka, Robert Lewandowski i spółka. I znów odnosząc to do świata biznesu: prezes i zespół firmy, którą dotknął kryzys.
Wzajemne wsparcie. Choć w takich sytuacjach pojawia się w człowieku inna pokusa: kogo by tu obwinić, kogo wskazać jako słabszego. „Zarząd zawinił”, „menedżerowie byli niedojrzali” - to częste zdanie, które słyszę w firmach, które przechodzą zmiany, czy to związane z kryzysem, procesem upadłościowym, restrukturyzacyjnym, czy podczas łączenia z innymi firmami. Wówczas szczególnie dobra i skuteczna komunikacja jest potrzebna, bo żadna strategia nie powiedzie się w 100 procentach, jeśli zespół nie potrafi porozumiewać się między sobą.
W tym ważna jest rola lidera i jego marki osobistej?
Markę budujemy po to, aby była odporna na ewentualne tąpnięcia. Marka osobista to jest kapitał reputacyjny, który gromadzimy przez lata. Ale tutaj nie chodzi o to, żeby być rozpoznawalnym, tak jak powszechnie wielu sądzi, tutaj chodzi o bycie wartościowym partnerem dla najważniejszych dla nas ludzi. Nie mam wątpliwości, że trener Nawałka nadal jest wartościowym partnerem dla wielu jego grup interesariuszy, przy czym niekoniecznie jest nim Kowalski oglądający mecz. Taki Kowalski za chwilę otrzyma nowy komunikat z mediów, który całkowicie odwróci jego uwagę. Świadoma marka osobista to jest świadome komunikowanie, również poprzez media, ale tutaj należy wykazać się ostrożnością. Kluczowa dla marki osobistej jest spójność. Wiem, kim jestem i czego chcę, wiem, jakie są moje wartości i wiem, co mnie motywuje, skoro znam moje wartości, wiem, jaką mam podjąć decyzję. A więc jeśli będę rozmawiał z dziennikarzem w TV, to to samo powiem dziennikarzowi tabloidu. Wcześniej zakomunikuję to natomiast zespołowi. Spójność zawsze daje nam gwarancję. Jednocześnie jej posiadanie jest najtrudniejsze, bo od lidera wymaga się zazwyczaj odgrywania kilku ról jednocześnie. Dlatego ludziom nieświadomym i niekonsekwentnym towarzyszy często wypalenie zawodowe, problemy osobiste.
A czego mógłby nauczyć się menedżer od Adama Nawałki? Co chciałaby pani, aby czytający tę rozmowę, zapamiętał.
Nawałka to menedżer powołany do organizacji, jaką jest PZPN, w celu realizacji konkretnego projektu. Ten projekt siłą rzeczy jest medialny, ma szeroki zasięg. Niestety, większość projektów menedżerskich to nie są tematy nagłaśniane, sami zaś menedżerowie nie mają okazji do komunikowania swoich osiągnięć. Ich organizacje nawet dbają o to, by tak się nie stało. Ale nie do końca tak jest, bo wiele zależy od samych menedżerów. Otóż to, że sukcesy Nawałki były komunikowane w dużej perspektywie czasowej, spowoduje, że on szybko znajdzie pracę, a proszę sobie wyobrazić menedżera, który został zwolniony, ma na swoim koncie mnóstwo sukcesów, dowiózł zarządowi karkołomny plan sprzedaży, ale sęk w tym, że jego potencjalni pracodawcy tego nie wiedzą. I teraz rada dla menedżerów jest taka, żeby wreszcie zaczęli to robić, żeby wreszcie zaczęli dbać nie tylko o firmy, dla których robią wyniki, ale też o samych siebie. Bauman ironicznie parafrazuje Kartezjusza, chcąc pokazać dominantę współczesnych czasów: „Widzę cię, więc jesteś”. Coś w tym jest, ale każdy lider czy menedżer musi wiedzieć, KTO ma go widzieć. To całkowicie determinuje przekaz i jest fundamentalne dla marki osobistej.
Rozmawiał: Jakub Marcjasz
POLECAMY PAŃSTWA UWADZE:
Zobacz najważniejsze wydarzenia minionego tygodnia w programie TyDZień
Piknik w Parku Śląskim pod hasłem "Łączymy pokolenia"
Dołącz do nas na Facebooku!
Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!
Kontakt z redakcją
Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?
