Co najbardziej zapamiętamy z kampanii wyborczej? Rozmowa z Piotrem Szarszewskim

Kampania wyborcza wprowadziła nowy dress code. Krawaty i marynarki poszły w kąt, zamiast tego były rozpięte koszule i podwinięte rękawy. Co miał pokazać ten luz? Jesteśmy tacy, jak wy?

Raczej, że kandydaci są tak naprawdę w pracy. W pracy, której na imię Polska. Że nie ustają w wysiłkach, aby o Polskę i Polaków walczyć. Aby kraj zmieniać na plus. A praca w naszym społeczeństwie niekoniecznie kojarzy się z osobami w garniturze i w krawacie. Zwłaszcza praca ciężka. Stąd te koszule i czasem także podwinięte rękawy.

Rezygnowano nie tylko z krawatów, ale też ze spotów reklamowych. Nie liczyłam, ale mam wrażenie, że było ich zdecydowanie mniej niż podczas poprzednich wyborów. Zastąpiły je spotkania w sieci, rozmowy z internautami, albo przynajmniej odpowiedzi na przesyłane wcześniej pytania. Chyba było też mniej billboardów. To nowe trendy w promowaniu kandydatów?

Aby na to pytanie odpowiedzieć musielibyśmy mieć dostęp do media planów sztabów wyborczych. Precyzyjnych „rozpisek” co w ramach działań reklamowych przygotowano oraz kiedy i gdzie zostało to wyemitowane. I mieć możliwość zestawienia tych informacji z danymi z kampanii w 2015 roku. Bez tego możemy popełnić błąd poznawczy, polegający na tym, że nasze subiektywne spostrzeżenia stanowić będą punkt wyjść do tworzenia generalizacji (ewentualnie spostrzeżenia nasze i naszego bliskiego otoczenia społecznego).

Uogólnień z tego powodu bardzo często błędnych. Niemniej jednak patrząc na to, jak od wielu lat zmienia się rynek reklamy w Polsce można zaryzykować tezę, że także budżety kampanii wyborczych przesuwają się w stronę Internetu. Zwłaszcza, że ten za sprawą koronawirusa mocno zawłaszczył uwagę zamkniętych przez kilka tygodni w domach Polaków. Dodatkowo promocja w sieci daje szansę na nawiązanie dialogu z wyborcami i, podobnie jak podczas spotkania twarzą w twarz, tworzenia w ich umysłach poczucia bliskości z kandydatem. Stanu niezwykle istotnego w czasach dominacji mediów społecznościowych.

Spotkania z internautami są świetne, jeśli ktoś jest medialny. Poza konkurencją był Szymon Hołownia, chyba najlepszy w ripostach, odpowiedziach „na gorąco”.

Lata pracy w mediach i uzyskane dzięki temu doświadczenie procentuje w kampanii.

Zwłaszcza, jeżeli ktoś pracuje w mediach audiowizualnych lub audialnych wymuszających momentalne dostosowanie się do reakcji gościa w studio, czy zgromadzonej w nim publiczności. Oczywiście do tego najczęściej dochodzą odpowiednie treningi medialne sprofilowane na rynek polityczny. Świata, w którym rzadko który naturszczyk potrafi się od razu odnaleźć. Choć Szymon Hołownia, jak wiedzieliśmy, nie miał z tym żadnego problemu.

Kampanie są świetną lekcją praktyczną. Tym razem obserwowaliśmy trzy – przed wyborami, których nie było, przed pierwszą i drugą turą. Moje ulubione pytanie – jakie największe wpadki wizerunkowe zaliczyli kandydaci?

Wpadek porównywalnych do tych, które pięć lat temu odebrały szansę na reelekcję Bronisławowi Komorowskiemu, w tych wyborach nie było. Nie oznacza to oczywiście, że żadnych nie da się wskazać. W przypadku chociażby kampanii obecnego Prezydenta RP był to wybór Jolanty Turczynowicz-Kieryłło na szefową jego sztabu wyborczego. Postawienie na osobę, która od razu stała się w zasadzie ucieleśnieniem słowa kryzys. Kolejną było piwo z premierem podczas roboczej wizyty na Mierzei Wiślanej. Umówmy się przecież, że takiej inspekcji alkohol towarzyszyć nie powinien. Innym brak maseczki na twarzy głowy państwa podczas spotkania z leśnikami. Z kolei jego konkurent z drugiej tury dał się przyłapać na kłamstwie dotyczącym głosowania nad wiekiem emerytalnym. Sztab Andrzeja Dudy skrzętnie to w kampanii wykorzystał.

A jak Pan ocenia w kontekście wizerunkowym odmowę udziału przez prezydenta w debacie największych portali internetowych i telewizji niepublicznych. I, analogicznie, rezygnację Rafała Trzaskowskiego w debacie w Końskich organizowanej przez media narodowe.

O ile decyzję Rafała Trzaskowskiego jestem w stanie po debacie przed pierwszą turą zrozumieć. Ostatecznie wiedział on, że jechałby do Końskich na wyreżyserowane przez politycznych spin doktorów starcie. O tyle gorzej oceniam postawę Andrzeja Dudy. Zwłaszcza w kontekście tego, że zawsze podkreślał, że debat się nie boi. I, co więcej, że w 2015 roku bardzo mocno o takie debaty zabiegał. Ale cóż. Najwyraźniej teraz zdawał sobie sprawę, że telewizyjne starcie w innych warunkach niż tych przygotowanych przez TVP może pogrzebać jego szanse na pozostanie w Pałacu Prezydenckim.

Wybory wygrał Andrzej Duda. W tym POPiS-owym starciu było jednak dwóch zwycięzców. Po pierwsze ze względu na niewielką różnicę głosów. Po drugie Rafał Trzaskowski w krótkim czasie dosłownie porwał tłumy. W czym można upatrywać jego sukcesu?

Było trzech zwycięzców. Andrzej Duda, Rafał Trzaskowski i frekwencja. Choć sukcesu tej ostatniej doszukiwałbym się nie tyle w obywatelskiej postawy Polaków, choć oczywiście jej nie neguję, lecz w emocjach, które tym wyborom towarzyszyły. A były to emocje niezwykle silne, momentami rzekłbym nawet ekstremalnie silne. Niestety w dużej mierze negatywne. Ale sztaby wyborcze i specjaliści od marketingu wyborczego wiedzą dobrze, że tego typu starcia wygrywa się poprzez odwołanie do starszych struktur naszego mózgu, zawiadujących takimi emocjami, jak chociażby strach, czy obrzydzenie. I skutecznie tą wiedzę wykorzystują. Nierzadko poprzez demonizowanie przeciwnika i straszenie potwornymi skutkami, które ich zwycięstwo przyniesie.

Odnośnie zaś Rafała Trzaskowskiego i jego sukcesu to stawiałbym na kilka atrybutów. Po pierwsze na autentyczność. Trzaskowski zarówno w swoich wystąpieniach w telewizji, jak i podczas spotkań z wyborcami jest taki sam – sympatyczny, elokwentny, otwarty. I to procentuje. Po drugie wskazałbym na urok osobisty prezydenta Warszawy i pewien taki zawadiacki sznyt widoczny choćby w jego uśmiech. Po trzecie na znacznie bardziej męską urodę, niż tą, którą prezentuje Prezydent RP. Mówię tu chociażby o stosunkowo silnie zarysowanej szczęce, co dodatkowo podkreślane jest przez dwudniowy zarost. Nadaje to jego wizerunkowi mocniejszego wyrazu. Po czwarte na jego świadomości wymagań, jakie wobec aktora sceny politycznej mają media i społeczeństwo. I dostosowaniu się do tych wymagań, chociażby poprzez umiejętne włączenie w kampanię żony i, w mniejszym stopniu, innych członków rodziny – dzieci, czy teścia.

Co zatem ostatecznie zaważyło o wygranej Andrzeja Dudy?

W mojej opinii jego olbrzymie zaangażowanie w kampanię od początku do samego jej końca. Podobnie jak w 2015 roku wykonał tytaniczną pracę. Co nie oznacza oczywiście, że jego kampania nie miała pewnych przestojów, które mogły zakończyć się dla niego fatalnie. Ale – jak podejrzewa – była to bardziej wina otoczenia niż samego kandydata.

Drugim aspektem było umiejętne podkreślanie tego, co on i rząd Zjednoczonej Prawicy zrobił przez ostatnich pięć lat w sferze materialnej i socjalnej dla Polaków. A w tych przecież obszarach miał się czym pochwalić. Po trzecie straszeniem Polaków, że jego ewentualna porażka oznacza początek końca programów typu 500+, czy 13 emerytura. Po czwarte podporządkowanie przekazu kampanii informacjom wynikającym z badań. Niezależnie zresztą od tego, co z tych badań w aspekcie ogólnoludzkim wynikało. Stąd chociażby to nagłe pojawienie się tematu LGBT w kampanii i to w bardzo radykalnej formie, czy, na ostatniej prostej, puszczenie oka do środowiska antyszczepionkowego.

Po piąte w świetnych materiałach reklamowych przygotowanych dla kandydata. Mówię tu przede wszystkim o spotach telewizyjnych. W tym aspekcie kampanie Andrzeja Dudy i PiS’u wyraźnie górują nad tymi prowadzonymi przez ich konkurentów, choć dodam, że niektóre materiały przygotowane dla Rafała Trzaskowskiego były na podobnym poziomie. Po szóste jego sukces pracowały podporządkowane partii rządzącej media narodowe, zwłaszcza telewizja. Dla mnie, jako medioznawcy, była to jedna ze smutniejszych części tej kampanii wyborczej.

Zobacz także Reakcja sztabu Koalicji Obywatelskiej w Koszalinie na sondażowe wyniki II tury wyborów